Brand Marketing

IL FUTURO DEL BRAND…NOI C’ERAVAMO!

il futuro del brand

IL FUTURO DEL BRAND … NOI C’ERAVAMO!

Siamo stati all’incontro formativo con Martin Lindstrom, a Milano il 29 Giugno, ed assistervi è tutta un’altra cosa, che leggerlo in un libro. Cercherò di riassumere quelli che sono stati gli highlights, perché anche voi possiate incominciare a ‘ragionare con la mente emotiva′ e che spunti ed ispirazione facciano sì che i vostri prodotti e servizi siano brand forti, virali e competitivi…

  • Sii rapido e rompi gli schemi

Non per forza bisogna essere una delle big del panorama mondiale per conquistare la fiducia del tuo consumatore, anzi spesso la forza sta proprio nella flessibilità e nella reattività delle piccole aziende; evitate proprio ciò che contraddistingue le grandi multinazionali: lentezza, pesantezza e spesso arroganza!

  • Attiva un bisogno che nessuno ha mai pensato di avere

Spesso non tutti siamo consapevoli dei nostri bisogni. Osserva, studia e presta attenzione ai particolari del tuo consumatore ed i suoi desideri più reconditi…fai che sia il tuo cliente a costruire il Tuo Brand

  • Quanto è immediato il tuo marchio?

Poiché il 60% dei prodotti sono valutati in meno di 4 secondi, solo i marcatori somatici ad esso legati possono farci ricordare di un brand. E tu hai un marcatore somatico per il tuo Brand?

Immagino che tutti quanti ricorderete cosa stavate facendo l’11 settembre 2001; nessuno magari si ricorda quello che ha mangiato ieri. Socrate utilizzava un colpetto di bastone sulla testa dei suoi discepoli prima di dire una cosa importante che voleva ricordassero… un marcatore somatico: un qualcosa di incisivo che rimanga impresso nel nostro inconscio. Createne più che potete! Come? Prendete due elementi ordinari e ricombinateli in maniera folle, creativa e provocatoria!

  • Hai una PJS strategy?

Perché non usare un Sistema di Percezione Giustificata? È quello che hanno imparato a fare ad esempio nel settore agroalimentare con la IV gamma [4 Salti in Padella]: 95% del prodotto preparato dall’azienda, 5% completato a casa, facendo sentire indispensabile il tuo tocco finale e meno in colpa le mamme frettolose che dedicano sempre meno tempo ai fornelli…

  • Fai leva sull’inconsapevolezza?

Siete consapevoli del fatto che il pallino incastonato nelle tavolette di detersivo della vostra lavastoviglie è solo una strategia di marketing? Come il tricolore di una famosa marca di dentifricio, in realtà non ha differenze in termini di proprietà? Tutte queste sono strategie che fanno leva sulla mente irrazionale. Studi neurologici indicano che ben l’85% delle decisioni quotidiane è inconscio, irrazionale ed emotivo, e quelle d’acquisto non fanno eccezione! Come esseri umani a noi piace pensare di essere una specie razionale. Ma, che ci piaccia o no, tutti regolarmente ci comportiamo in modi di cui non abbiamo una spiegazione logica o ben definita. Per questo le ricerche quantitative di mercato, anche le più scientifiche e rigorose, a volte non funzionano.

  • Quanto è potente la visione del tuo marchio?

Punta sulla semplicità, l’unicità e le emozioni, senza annoiare con info dettagliate sulle funzionalità e le caratteristiche tecniche del tuo prodotto [Apple docet]. La vision non bisogna semplicemente spiegarla a parole…ma va vissuta!

  • Qual è la tua parola esclusiva?

Piuttosto di essere autocelebrativi e parlare di fatti, usa il linguaggio delle emozioni! Gli ingredienti da utilizzare per costruire il proprio brand devono far venire la pelle d’oca [!], ovvero suscitare una reazione emotiva, una percezione sensoriale. Lo sapete che c’è il 41% di correlazione tra i marchi olistici e la fede religiosa? Bene. Concentratevi su un concetto che volete veicolare, incorniciate la vostra visione in una sola parola: UNA, l’importante che parli alle emozioni [Disney vende SOGNI; l’Oreal SPERANZA]. Come sceglierla? Fatevi 3 semplici domande:

  • ATTRIBUTE: cosa mi differenzia?
  • BENEFIT: che beneficio dò al mio consumatore?
  • ADDED VALUE: che emozioni veicolo?

Bisogna passare dal “cosa facciamo?” al “cosa veicolo al mio consumatore?”

  • Posso rendere irresistibile il tuo brand?

Ti è mai capitato di fare la furbata di portare a casa il gadget tanto carino di un’azienda che sembrava avessero dimenticato sul tavolo? Magari era solo un trucco di marketing fatto apposta perché venisse rubato, portato a casa, goduto e raccontato come refurtiva! Quali elementi irresistibili possiedi?

  • Per la tua comunicazione, in particolare sul web, possiedi uno script blu ed uno verde?

Prendendo esempio da Alfred Hitchcock che utilizzava due tipi di copioni: uno verde per descrivere i fatti ed uno blu per descrivere le emozioni che lo spettatore (cliente) avrebbe dovuto provare,così la strategia d’azienda dovrebbe fare riferimento sia ad uno script razionale che ad uno emotivo, da riportare poi entrambi in tutti i punti di contatto col consumatore, dal punto vendita, al sito web, dal personale ai social etc.

  • Qual è il rituale del tuo brand?

Pensiamo al rituale della Corona, che come tutti sappiamo va servita con il limone. Perché? Avete idea da dove arrivi? Semplicemente il rituale Corona-Lime risale al 1981, quando un barista infilò uno spicchio di limone nel collo di una Corona per vedere se riusciva a far fare la stessa cosa agli altri avventori.I rituali ci aiutano a stabilire dei collegamenti emotivi con le marche ed i prodotti. Rendono memorabili le cose che compriamo. I rituali sono convinzioni emotive e la maggior parte di noi non ne è nemmeno consapevole: in effetti, acquistare un prodotto è più spesso un comportamento ritualizzato che una decisione cosciente. Inoltre, in un mondo sempre più omogeneizzato, i rituali ci aiutano a distinguere una marca dall’altra e possono esercitare un’influenza potente su come e cosa acquistiamo.

  • Se la tua attività potesse parlare cosa direbbe?

Il suggerimento di Steve Jobs al CEO della Disney per rianimare la loro catena di negozi fu: “cosa vorresti pensasse il cliente quando entra nel Disney Store? Dopo qualche tempo la risposta fu: “i 30 minuti più felici nella vita di un bambino!” Un punto vendita deve creare un’atmosfera attraente per tutti i cinque sensi: odori, colori, musica… Ingredienti che rendano memorabile l’esperienza di shopping. Per esempio un’agenzia immobiliare dovrebbe far sentire a casa i propri clienti, a partire dal contatto umano, fino a piccoli aneddoti spiritosi, quale potrebbe essere ad esempio il servire in ciabatte! Qual è dunque la tua strategia emotiva?

  • Lavori con un doppio target group?

Noi uomini tendiamo a seguire le idee degli altri spesso non consciamente e pensate che “ci vuole solo il 5% degli individui formati per influenzare la direzione di una folla”; e per di più “la folla finirà per affermare che sono loro a guidare il gruppo, anche se sono stati guidati da altri”.

Ora: la definizione del tuo target group deve basarsi su di una piramide aspirazionale. La persona a cui comunichi non necessariamente è quella che poi compra il tuo prodotto. Per cui puntate in alto concentrandovi sul target primario a cui aspirare e saranno poi loro ad esercitare influenza sul target restante [“i follower”]. Sarà il passaparola a far sì che i molti seguiranno i pochi; e saranno poi questi ultimi i veri acquirenti dei vostri prodotti. Hai quindi previsto una duplice data di lancio?

  • Qual è il punto di rilevazione del tuo marchio?

Il gossip altera la nostra percezione della realtà: Il 91% delle persone si sente più coinvolto se un brand è stato preceduto dal passaparola; persino la percezione del sapore di un prodotto migliora. Il tema delle nostre conversazioni durante la cena sono per un 51% [2011] i brands. Cibo + passaparola formano uno stimolo potente che provoca l’attivazione di uno o più ricordi pre-esistenti. Per cui il lancio di alcuni dei brand di maggior successo segue questo stesso schema:

  • Rivelazione
  • Effetto “a-Ha”
  • Momento Critico
  • Vantarsi

Prendiamo come esempio il lancio di successo del gin Hendrick’s:

Il momento rivelazione consiste nel creare una ‘conversazione starter’ che aiuti i consumatori a giustificare l’interruzione da parte del brand, per esempio: evidenziare che è d’annata esagerando un periodo di 126 anni, anche se è sul mercato da soli 9.

Per quanto riguarda l’effetto a-Ha, ovvero alimentare una conversazione ‘intrigante’ che porti le persone a pensare e parlare, il lancio del gin è stato abbinato ad una degustazione su invito a poche persone in esclusiva.

Il momento critico consiste nell’argomento finale che trasformerà una conversazione interessante in una conversazione sul marchio, facendo in modo, ad esempio, che il cliente immagini una scena coinvolgente per ogni occasione di consumo.

Servirsi del simbolismo ad esempio, per trasmettere appartenenza ad un club di persone speciali; L’importante è esagerare tutto quello che prometti con il tuo marchio, per portare le persone a Vantarsi del Tuo Brand

  • Hai un approccio “one drop of blood”?

Non importa far visita ad un ampio target perché la tua ricerca porti ad un’innovazione di successo. Utilizziamo una semplice metafora: per fare le analisi del sangue per la glicemia, basta una goccia di sangue; così vale per la ricerca sul consumatore: individua poche persone, ma che siano quelle giuste, e fai le analisi su di loro!

  • Fino a che punto stimoli i sensi?

I pubblicitari per molto tempo hanno dato per scontato che il logo sia tutto. Le aziende hanno speso migliaia di ore e migliaia di dollari a creare, affinare, modificare e mettere alla prova il loro logo. Questo perché il marketing si è concentrato sull’attirare e motivare i consumatori visivamente. Ma la verità è che le immagini visive sono di gran lunga più efficaci e più memorabili quando sono abbinate a un altro senso, come l’udito o l’olfatto. Per coinvolgerci emotivamente a pieno, le aziende stanno scoprendo che farebbero meglio a non inondarci di loghi solamente, ma anche a diffondere profumi nelle nostre narici e musica nelle nostre orecchie. Si chiama Sensory Branding.

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